ESG实践案例 ┃ 泡泡玛特

泡泡玛特在ESG领域保持行业领先,未来仍有提升空间。

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ESG实践案例 ┃ 泡泡玛特

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ESG视角

泡泡玛特在ESG领域保持行业领先,未来仍有提升空间。

泡泡玛特介绍

企业简介

泡泡玛特国际集团有限公司(POP MART INTERNATIONAL GROUP LIMITED)是一家主要提供潮流玩具的中国公司。知识产权(IP)是其公司业务的核心。该公司建立了覆盖潮流玩俱全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。该公司基于IP开发各种潮流玩具产品。其泡泡玛特品牌产品主要分为盲盒、手办、球形关节娃娃(BJD)及衍生品。该公司于中国市场及海外市场开展业务。

图1  泡泡玛特公司业务

发展历程

(一)2010-2014年

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年,其品牌创始人王宁将泡泡玛特视为潮流杂货领域的“屈臣氏”,目标消费群体锁定为15-30岁具有一定消费欲望和能力的年轻女性。店址多位于大型商场内,商品种类较多,但并无特定的优势产品。在2013-2014年间,泡泡玛特相继获得天使轮及A轮投资,此时的泡泡玛特尚处于由初创期走向发展期的起步阶段,门店数量仅20余家。对于泡泡玛特未来发展方向和发展目标,企业创始人并没有具体明晰的规划。由于缺乏成熟的运营经验和标志性的产品,泡泡玛特经过五年的发展,并没有实质性的业绩突破,也没有得到目标群体的青睐

(二)2015-2017年

在2015年,泡泡玛特获得B轮融资。此时市场规模得到一定的扩大,门店数量40余家。在2015年底,泡泡玛特通过对销售数据的整理,发现IP玩具sonny angel的销量远远领先于其他种类商品,泡泡玛特由此开始探索IP潮流玩具这一新兴市场。此时目标群体也发生了改变,由年轻女性转变为潮玩爱好者;由于潮流玩具这一领域在国内尚属于探索阶段,并没有发展成熟的竞争对手,泡泡玛特的规模开始爆发式的增长。2016年,为了更好的满足消费者需求,泡泡玛特开始注重与消费者的互动。通过社交媒体的沟通互动,泡泡玛特成功收集到顾客的消费偏好,并据此对产品进行更新,签约新IP Molly的设计师。在2017年,通过新IP Molly星座系列的发售,泡泡玛特对潮玩这一行业的进军获得成功,并成功吸引了一大批新的消费者。

(三)2018年之后

2018-2020年,泡泡玛特接连获得三轮融资,深受资本市场的青睐。2020年4月多达一亿美元的战略融资金额为泡泡玛特的上市奠定了基础。由于泡泡玛特产品策略的调整,逐渐由单一 IP 开发向深度 IP 开发转变。除了最开始的单一 IP MOLLY系列的作品,另外两个PUCKY和DIMOO系列也相继被开发,由此形成泡泡玛特的三大头部IP。泡泡玛特在2019年天猫双十一当日销售额达到8212万元,在天猫“模玩”类目排名第一。2020年上半年三大头部IP(PUCKY、Dimoo、molly)营收均已破亿。此外,多款IP增速超过50%。尽管如此,泡泡玛特依旧专注于对新IP的研发,在原有运营的93个IP基础上,新增了30余个IP储备。到2020年末,泡泡玛特线下零售店数量达187家,机器人零售商店数达1351家;并于同年12月赴港交所上市。截至2021年9月30日,泡泡玛特的线下直营门店已经突破了250家,拥有超1687台机器人商店,深度覆盖了全国103个城市,并入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区,全球布局不断扩展。与此同时,泡泡玛特自主开发出国内最专业的潮流玩具社交平台-—葩趣,让潮玩爱好者有了属于自己的潮玩聚集地,现已覆盖约540个潮玩品牌,众多潮玩设计师入驻开设专栏,“转娃”、“改娃”、“换娃”成为潮玩行业的新名词。

图2  泡泡玛特发展历程

经过不停的探索,泡泡玛特已经从发展期走向成熟期,并且成为了行业内的领跑者。泡泡玛特将潮玩这一小众爱好发展成为大众需求,受到众多年轻消费者的追捧。如今,泡泡玛特已形成了以设计师、零售渠道和产业链为支点的品牌优势。泡泡玛特旗下签约了如Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师,推出了众多粉丝喜爱的潮玩产品,凝聚了强大优质的粉丝群体。同时,泡泡玛特还与世界知名品牌合作,通过改变经典IP形象,打造时下年轻消费者喜爱的潮流产品。随着版图的不断延伸,泡泡玛特逐渐构建起覆盖设计师、工厂供应链、零售渠道、国际潮流玩具展会的完整产业链,让设计师能够更加专注作品,促使潮玩行业蓬勃发展。

图3  泡泡玛特合作艺术家

泡泡玛特ESG评级结果

泡泡玛特国际集团有限公司已经被MSCI纳入评级,目前的评级结果为AA级。

图四 泡泡玛特MSCI评级结果

泡泡玛特在343家同行业(零售-非必需消费品行业)中处于领先水平。

图五 泡泡玛特在同行业的ESG评级分布

近三年来,泡泡玛特的MSCI评级结果一直在A级以上。2023年11月,泡泡玛特的评级提升为AA级,说明企业在ESG实践方面更进一步。

图6 泡泡玛特历史MSCI评级结果

泡泡玛特ESG管理

泡泡玛特高度重视ESG相关事宜,将其视为战略制定的重要组成部分。泡泡玛特董事会作为ESG事宜的最高责任及决策机构,对ESG策略及事宜汇报承担全部责任,监察可能影响公司业务或运作、股东与其他利益相关方权益的ESG相关事宜,并定期检讨ESG目标完成情况。泡泡玛特已建立由董事会领导,ESG管理团队监管以及ESG协同团队共同参与的三层ESG管治架构,将ESG理念有效融入本公司业务管理中,严格落实ESG工作,为战略落地提供支持。

董事会作为ESG工作的最高责任及决策机构,负责制定公司整体ESG战略及管理方针、监督ESG目标实施、定期审阅ESG报告及相关事宜、指导和监督管理层开展具体工作。ESG管理团队由总裁办、投资者关系部及公共事务部组成,负责协助董事会统筹战略及目标的实施,监督管理日常工作,并定期向董事会汇报ESG工作进展,其中,总裁办作为ESG归口管理部门,负责制定ESG相关管理办法、定期组织ESG专项培训、推进ESG理念宣传贯彻。ESG协同团队由多个各职能部门组成,负责配合ESG管理团队执行相关具体工作、推动公司ESG管理工作的全面落实。

图7  泡泡玛特ESG管理架构

泡泡玛特围绕环境保护、人力发展、供应链管理、社区投资四个维度制定ESG策略及《泡泡玛特社会责任体系管理办法》,建立健全ESG管理体系,强化ESG管理能力,确保公司长期布局中的ESG工作成效。

图8  泡泡玛特ESG管理策略

泡泡玛特关键议题

泡泡玛特年报中的环境社会及管治部分中,泡泡玛特选取的实质性议题共有12个。2022年年报与2021年年报中的关键议题保持一致。

图9  泡泡玛特ESG关键议题

泡泡玛特通过调研问卷的方式收集利益相关方对各项ESG议题的反馈意见,对议题重要性程度排序进行梳理,了解利益相关方期望与诉求。根据问卷反馈结果,泡泡玛特识别出雇佣、劳工准则及产品责任等为利益相关方重点关注的议题。

图10  泡泡玛特利益相关方矩阵

根据MSCI的评级结果,泡泡玛特在产品碳足迹方面的表现低于同业水平;在企业行为、员工管理和供应链劳动标准方面处于行业平均水平;在公司治理和隐私与数据安全方面处于行业领先水平。

图11  泡泡玛特重要议题表现

泡泡玛特ESG实践亮点

环境目标

为了支持国家“双碳”目标,泡泡玛特从减排、减废、节能、节水四个方面制定了环境目标规划,跟踪环境管理进程。

图12  泡泡玛特环境目标

关爱员工

在薪酬待遇方面,泡泡玛特建立了完善的薪酬福利机制,除为每位员工定期缴纳五险一金外,还为员工提供餐饮及交通补贴、绩效分配、季度激励、年终奖金、司龄奖金、中长期股权激励等薪酬奖励。2022年度,泡泡玛特将公司可持续发展绩效与高管长期激励相关联,鼓励其不断增强可持续发展管理水平及能力。同时,针对中国内地员工,泡泡玛特在原有激励政策上增设季度激励机制,允许部门灵活发放季度激励预算包,进一步优化了激励体系。针对其他国家及地区的员工,泡泡玛特在充分考虑当地法律法规要求及社会实情的基础上,为员工提供具有竞争力的薪酬待遇。

2022年,泡泡玛特推出了「泡泡玛特家庭日」,邀请已组建家庭的员工携家属共同参与活动。本次活动共有300组家庭、超过600位家属参与其中,旨在通过谈心、交友、做游戏、与家属一起参观公司等形式,倡导员工探讨并思考工作与家庭之间的平衡,在关爱员工的同时,将关怀延伸至员工的家庭。

图13  泡泡玛特家庭活动日

供应链管理

供应链方面,泡泡玛特着眼于两个大的方向,一是产品品质相关,二是供应相关。

产品品质方面,泡泡玛特专门成立了工艺研发的团队,在过去一年推出了很多新的技术,比如水性涂料、温感渐变、植绒、夜光、做旧等等,包括在环保方面也做了很多尝试。在标准和品质管理方面,泡泡玛特不断提升产品质量,降低瑕疵品比例。

供应方面,泡泡玛特与合作商在可持续发展领域密切合作,制定了《供应商管理制度》《采购部标准作业程序文件》《非产品类采购管理制度》《非产品类供应商管理制度》等制度文件,并于2022年更新供应商年度合作框架协议,从准入到退出对供应商进行全流程管理。

泡泡玛特鼓励供应商通过第三方机构的认证与审核,如国际玩具业协会(ICTI)商业行为守则认证、迪士尼社会责任验厂(Disney ILS)、Sedex会员道德贸易审核(SMETA)、商界社会责任倡议(BSCI)审核等,优先考虑与验厂合格且有相关资质认证的供应商合作。2022年,泡泡玛特已完成准入审核的供应商共85个。

泡泡玛特重视供应商的可持续发展表现,优先采购在产品生命周期全过程中符合环保要求、对生态环境无害或危害较小、资源利用率高、能源消耗量低的产品,要求供应商以最小化损害环境为前提,开展各类生产活动。泡泡玛特成立新工艺部门,携手供应商合作开发环保材料,推荐供应商通过本公司指定供应商进行采购,推动环保材料的使用,促进供应商绿色发展。

绿色产品与绿色包装

2020年,泡泡玛特使用环保配重包和可降解的铝塑袋。2021年从自身的小包装走向物流包裹领域,探索使用绿色包裹,代替胶印的覆膜彩印箱。双十一发送快递的时候,最早泡泡玛特利用了彩色覆膜彩印箱。推进双碳策略的过程中替换成绿色包裹。2022年,泡泡玛特在产品的包装层面做功夫,包装内胆替换为可降解的内胆。包装材料替换为PLA生物可降解的塑料袋。2023年,泡泡玛特跟合作伙伴和物流合作伙伴一起探索,推出和适用可持续的循环周转箱。

2023年10月,潮玩品牌龙头企业泡泡玛特推出首款“碳中和”产品DIMOO河狸手办。蒙新河狸是国家一级保护动物,也是古老的濒危物种,泡泡玛特和DIMOO WORLD系列创作者AYAN今年是第二年联手支持“蒙新河狸保护”公益项目。

图14  首款碳中和潮玩产品DIMOO蒙新河狸

泡泡玛特在这款DIMOO河狸手办的制作过程尝试了全链条减碳,和远景科技集团合作:包括采用回收材料,优化制作工艺节能节水,使用可循环利用转运箱和新能源车打包运输。泡泡玛特官方资料显示,泡泡玛特使用由降解硅藻纯颗粒和水刺无纺布制成的配重包来替代塑料配重包。

DIMOO河狸产品首次在手办类产品中使用了20%回收材料。因为是废料回收,大大减少了新料上游生产涉及的碳排放。

此款碳中和产品的碳中和认证是通过注销等量国际核证碳减排标准(VCS)的核证减排量(VCUs)完成碳中和。此外,产品碳足迹是基于国际标准化组织的ISO14067和英国标准协会的PAS2050完成产品全生命周期碳足迹核算。

泡泡玛特ESG负面事件

2021年上半年,泡泡玛特对于“职场女性的就业歧视”事件引爆舆论场。泡泡玛特的面试单上,一行“近期是否有生育计划(限女性)”的提问引发了热议。

图15 泡泡玛特面试单

泡泡玛特因为涉嫌“歧视”而爆发舆情危机公司事件。因为泡泡玛特的消费者中,女性占多数,因此该事件对泡泡玛特的企业名誉、股价等都收到了负面影响。

2021年6月4日,泡泡玛特方面对此回应称,经调查发现,个别分公司招聘文件未按总公司要求调整,管理层意识到,过去几年公司快速发展过程中管理上出现了一些问题。对此,将高度重视并积极改进。

泡泡玛特表示,“我们诚恳地向受到困扰的朋友们道歉。”其还表示,作为一家女性消费者占多数的公司,泡泡玛特始终非常尊重女性。泡泡玛特女性员工占总员工的68.8%,近半年新入职员工中女性占比接近75%。未来,泡泡玛特期待有更多女性的加入。”

员工是ESG评估体系中公司治理(G)下属二级指标,主要衡量企业有关“员工”的各维度社会责任履行表现。泡泡玛特在面试单要求填写近期是否有生育计划,且仅限女性已经严重侵犯到了员工隐私和权力。

泡泡玛特对于这次事件的公关文案做得非常漂亮,最后也算收了场,但企业在员工权益这方面还需要更多的努力。

总结

近年来,泡泡玛特在ESG领域主要侧重以下几个方面:在美育的传播和美育帮扶上做深耕,同时在环保方面都做新的尝试,包括公益创新、回收材料,以及在物流方面的节能和新能源的方式,去最大限度降低碳排放,并通过购买碳汇的项目去达到碳中和。

目前,泡泡玛特在ESG领域处于行业领先水平,但依旧有许多可以努力的地方。环境维度是最容易量化的维度,但社会及管治维度,也不可忽视。

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